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Le phygital au service de la vente de détail, ou comment améliorer l'expérience d'achat

Analyse des parcours, vitrines interactives sans contact et génération de lead dans les espaces physiques : les possibilités offertes par l'affichage numérique intelligent pour créer une nouvelle expérience d'achat.

Le phygital de détail, qu'est-ce que c'est et comment améliorer l'expérience d'achat ?

Le monde du commerce de détail fait partie des secteurs qui ont connu les plus grands changements en 2020. L'urgence sanitaire a, en effet, entraîné une évolution de l'expérience d'achat : les investissements se sont tournés vers le commerce électronique, au détriment des espaces physiques. Selon une analyse le secteur du commerce de détail a en effet enregistré une baisse de 43 % du chiffre d'affaires, en moyenne, au cours du premier semestre de l'année. Cela découle, en premier lieu, de l'imprévisibilité de l'évolution de la pandémie, qui a conduit les détaillants à reporter les investissements et à identifier des solutions temporaires pour la gestion sécurisée des espaces. Deuxièmement, on n'a pas encore pleinement conscience des possibilités qu'offrent les technologies pour répondre de manière avancée, mais accessible, aux besoins de la gestion intelligente de l'espace. L'une des technologies qui deviendra centrale dans l'expérience d'achat de la nouvelle normalité est l'affichage numérique, traditionnellement utilisé pour gérer le contenu multimédia dans les vitrines et à l'intérieur des magasins, mais qui a maintenant évolué vers une version intelligente : le commerce phygital.

Retail phygital, les effets sur l'expérience client

Selon une analyse de CDS, une entreprise ayant des dizaines d'années d'expérience dans le domaine des installations multimédias, qui a mené une enquête qualitative et quantitative qui nous a permis de discuter avec des personnes responsables à la fois de la sécurité et de l'expérience client, telles que des responsables du marketing, des directeurs des ventes, des organisateurs d'événements et des directeurs de magasins.

Cette analyse a permis d'identifier des lignes directrices utiles pour exploiter les possibilités de l'affichage numérique intelligent et améliorer l'expérience d'achat dans la nouvelle normalité. L'objectif de ces lignes directrices est d'une part de montrer qu'investir dans des technologies qui rendent les espaces intelligents permet à la fois de répondre aux besoins contingents liés aux urgences sanitaires, et de construire une infrastructure multimédia avancée qui permet des formes de participation personnalisée. Le deuxième objectif des lignes directrices est lié à cet aspect : montrer comment l'afffichage dynamique a évolué vers une technologie phygitale qui, en intégrant une UX centrée sur le mobile, l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique, permet une interaction et une analyse dans les espaces physiques qui, jusqu'à récemment, étaient l'apanage des environnements en ligne.

Analyser les résultats des campagnes multimédia personnalisées en magasin

L'affichage dynamique est une technologie traditionnellement utilisée dans le monde de la conception publicitaire pour créer des programmes multimédias dynamiques qui engagent les visiteurs par des contenus informatifs ou émotionnels. En intégrant des technologies d'IA, de ML et de reconnaissance d'image, l'affichage numérique intelligente augmente les possibilités d'engagement grâce à la personnalisation. Un magasin de vêtements peut, par exemple, installer un système d'affichage dynamique intelligent pour diffuser des campagnes publicitaires adaptées au type de public qui se trouve devant l'écran à un moment donné, puis analyser les données relatives au succès de ces campagnes. Par exemple, à travers une caméra vidéo discrète placée au-dessus des moniteurs et grâce à des algorithmes de reconnaissance faciale, il est possible d'analyser de manière totalement anonyme le flux de personnes, de comprendre les caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, ethnie...) et de proposer des contenus personnalisés. Ces caractéristiques apportent à l'espace physique les possibilités de personnalisation, d'analyse et de test A/B qui ont toujours été un avantage concurrentiel du commerce électronique et de la publicité en ligne et permettent aux responsables marketing de concevoir des campagnes de communication omnicanales qui peuvent être mesurées non seulement sur le web, mais aussi dans des environnements physiques. En outre, les technologies de reconnaissance d'image permettent de compter les entrées et les sorties des environnements afin de surveiller et de gérer le flux de personnes et, grâce à l'intégration de cette technologie aux moniteurs, de transformer le moment d'attente en une occasion de communication.

Le phygital de la vente de détail : une interaction sans contact pour une expérience d'achat hors du commun

Le mobile est en train de devenir un catalyseur de l'omnicanalité et un outil central dans l'expérience d'achat, notamment en France, où l'utilisation des smartphones est parmi les plus élevées d'Europe. Toutefois, il ne faut pas le considérer comme un canal autonome lié à l'utilisation des applications d'achat, car même dans les environnements de vente de détail, il peut devenir un second écran qui augmente la conversion dans une perspective phygitale, également grâce à l'utilisation du code QR. En Chine, le code QR est une technologie utilisée depuis des années pour activer l'interaction entre le smartphone et l'espace physique, tandis qu'en Europe, il s'est répandu en raison de la nécessité de réduire les contacts dans les environnements publics. En particulier, dans le contexte des restaurants, la possibilité d'accéder aux menus à partir de smartphones a été largement adoptée. L'adoption récente par les Français de l'interaction par QR, ouvre un large espace pour une utilisation intégrée avec l'affichage digital. Les plateformes d'affichage digitale intelligente permettent de transformer le smartphone en un point de contact entre l'expérience numérique et physique, permettant des expériences d'interaction sans contact.

EasyDK une innovation au coeur des enjeux du moment

Un cas particulièrement intéressant d'application de la nouvelle normalité est l'expérience d'interaction sans contact avec des contenus multimédias dans la vitrine d'un magasin. En effet, dans un contexte comme celui d'aujourd'hui où les accès sont limités pour des raisons de sécurité sanitaire, la vitrine et le smartphone deviennent des environnements d'engagement et aussi potentiellement de conversion. Par exemple, il est possible de montrer des catalogues numériques de produits sur les écrans des vitrines, même de manière intégrée par rapport au commerce électronique ; un passant qui attend à l'extérieur du magasin ou qui est attiré par les contenus en mouvement est invité à cadrer le code QR sur l'écran. Son smartphone est ainsi transformé en une télécommande qui lui permet de naviguer dans le contenu de l'écran puis de poursuivre le parcours client à l'intérieur du magasin ou sur son appareil mobile personnel.

Génération et fidélisation de prospects dans des environnements physiques

Ces dernières années, nous avons assisté à une évolution des cartes de fidélité classiques vers des modalités dématérialisées intégrées à des stratégies de lead nurturing telles que le marketing par e-mail. Cependant, cette modalité reproduit un marketing traditionnel fortement basé sur l'interruption de l'expérience client au moment de l'achat qui peut également déterminer l'augmentation des files d'attente et des temps d'attente. Avec l'affichage dynamique intelligent, il est au contraire possible d'inclure des possibilités de génération de pistes et d'acquisition de commentaires de la part des clients à différents moments de la visite et indépendamment de l'interaction avec le vendeur.

Les plates-formes d'affichage numérique intelligentes permettent, par exemple, d'insérer des appels à l'action liés à la sauvegarde des produits préférés dans les écrans des vitrines ; ou encore, à la fin de l'expérience d'achat, vous pouvez recueillir des commentaires de manière numérique et conviviale pour calculer le Net Promoter Score et évaluer la fidélité des visiteurs, pour ensuite les récompenser avec des promotions réservées ou des produits exclusifs après l'acquisition du contact.

Les écrans dynamique intelligents apportent tout le potentiel du commerce électronique dans le contexte physique, permettant la personnalisation, l'analyse et la génération de pistes. Le résultat pour les visiteurs est une expérience circulaire dans une perspective onlife, pour les détaillants une nouvelle opportunité de gérer des campagnes et d'analyser le comportement des utilisateurs tout au long du parcours client, ouvrant de nouvelles possibilités pour étudier le public et activer des formes de marketing de performance du commerce phygital.



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